Die aktuelle Lage – Markt für den Incoming-Tourismus bleibt volatil

1. Die aktuelle Lage – Markt für den Incoming-Tourismus bleibt volatil

Die Öffnung zahlreicher Grenzen in Europa kurz vor Beginn der Feriensaison hat dem internationalen Tourismus nur ein kurzes Aufatmen inmitten der Corona-Krise ermöglicht. Bezogen auf den deutschen Incoming-Tourismus heißt das: Der Einbruch der Übernachtungszahlen während des Lockdowns um mehr als 90% wich einem Minus zwischen 50 und 60% in den Sommermonaten Juli-August.

Laut Analysen der Flugbuchungsdaten durch Forward Keys erreichten die Flugankünfte aus den 13 wichtigsten europäischen Märkten nach Deutschland während der Hochsaison teilweise bis zu 37 Prozent des Vorjahresniveaus. Seit Ende August sind sie wieder auf unter 30 Prozent der Vorjahreswerte gefallen. Aus wichtigen Überseemärkten sind die Ankünfte im September 2020 gegenüber September 2019 weiterhin stark rückläufig (USA -78,9%) oder nahezu komplett eingebrochen (China -97,6%, Japan -96,2%).

Der Tourismusausschuss des Bundestages hat sich am 7. Oktober ausführlich mit der komplexen Problematik beschäftigt und im Rahmen eines Fachgespräches zum Thema "Auswirkungen der Corona-Krise auf den Geschäftsreisebereich" mit den Vertretern der Branchenorganisationen IHA, VDR, GCB und DZT die Situation erörtert. Die Präsentation finden Sie hier(PDF, 5,65 MB).

Besorgniserregend zeigt sich die Situation in der Hotellerie: Die durchschnittliche Zimmerauslastung im August lag nach Darstellung des Hotelverbandes IHA bei 38,9%, ein Minus im Vorjahresvergleich von 45,8%. Als besonders dramatisch analysiert der IHA die „… unterhalb jeder Rentabilitätsschwelle liegenden Zimmerauslastungen in den von Geschäftsreisen abhängigen Städtedestinationen (Berlin – 58,2%, Düsseldorf – 56,4%, Frankfurt am Main – 66,2%, München – 61,8% oder Stuttgart – 58,7%. Lediglich Großstädte in der Nähe touristischer Destinationen und in den östlichen Bundesländern weisen signifikant geringere Rückgänge aus (Dresden – 24,2%, Erfurt – 33,9%, Kiel - 16,4% oder Potsdam – 7,6%).“

Aus unserer Sicht bleibt die Marktlage in den kommenden Monaten für den gesamten Incoming-Tourismus volatil, die Situation disruptiv: Seit dem Ende der Sommerpause werden wieder zunehmend Reiseregionen und -länder zu Risikogebieten erklärt - auch in wichtigen Quellmärkten für das Deutschland-Incoming, wie Belgien, Österreich, Spanien oder Frankreich.

Zahlreiche deutsche Städte sind ebenfalls mit steigenden Fallzahlen konfrontiert. Zunehmende Regulierungen in vielen Bundesländern, wie das aktuelle Beherbergungsverbot, dämpfen die Reiselust eindeutig.

Zwischenfazit: Von einer Erholung können wir derzeit nicht sprechen. Zahlreiche mittelständische Unternehmen, vor allem in der Hotellerie, Gastronomie und dem Einzelhandel, in Kulturbetrieben und dem Eventbereich, um nur einige zu nennen, sind von Insolvenzen bedroht. Die Nervosität aller Leistungsträger wächst.

2. Perspektiven aus heutiger Sicht – Erholung verzögert sich

Gerade hat das renommierte Institut Tourism Economics (TE) seine im Auftrag der DZT erstellte Szenario-Rechnung von Anfang Juni aktualisiert. Die Prognose fällt im Oktober pessimistischer aus als vor vier Monaten: Für das Gesamtjahr 2020 erwarten die Analysten jetzt einen Rückgang der Übernachtungszahlen um 51,2 Millionen und einen Verlust bei den touristischen Konsumausgaben von 18,7 Milliarden Euro.

Nach Ansicht der Experten könnte sich der Recovery-Prozess als langwieriger und komplizierter darstellen als bisher prognostiziert. 2023 würden demnach nur 86,4% des Niveaus der 2019er Übernachtungen erreicht werden. Die Corona-Krise wird für das Incoming also länger dauern als noch zu Anfang des Sommers von TE analysiert.

Neben der zeitlichen Verzögerung zeichnen sich auch vielfältige Veränderungen in der Nachfragestruktur ab.

Eine in unserem Auftrag durchgeführte Umfrage von IPK International in unseren wichtigsten Überseemärkten USA und China kommt zu dem Ergebnis: Im Fall einer Europareise würde eine deutliche Mehrheit (73% der chinesischen Touristen und 60% der US-amerikanischen Touristen) als Reiseziel nur ein europäisches Land auswählen, gegenüber einer Rundreise durch mehrere europäische Länder. Mit Blick auf die Strahlkraft der Marke Reiseland Deutschland und vor dem Hintergrund, dass Deutschland in diesem Sommer Bestnoten für sein Gesundheitswesen und Krisenmanagement erhalten hat, sehen wir gute Chancen, dass die Destinationsentscheidung in diesem Falle auf Deutschland fällt.

Außerdem überwiegt das Interesse, eher alleine mit der Familie in den Urlaub zu reisen als in einer Gruppe / auf einer organisierten Tour. Hier liegen die Chancen im breitgefächerten touristischen Angebot für individuell geplante Reisen.

3. Marktsegmente – Geschäftsreisen und Überseemärkte weiter unter Druck

Auf Einladung des Parlamentarischen Staatssekretärs Thomas Bareiß fand am 22. September eine Videokonferenz zum Thema Geschäftsreisen statt. Zusammen mit dem AUMA, dem GCB, DIHK und anderen Organisationen präsentierte die DZT gemeinsam mit Matthias Schultze, GCB, umfassend über die aktuelle Situation zum Thema Geschäftsreisen(PDF, 4,94 MB).

Der Geschäftsreiseanteil am Incoming Deutschlands war 2019 mit 23 Prozent im internationalen Vergleich überproportional hoch. Fast 16 Millionen Geschäftsreisen im vergangenen Jahr wurden nach Deutschland durchgeführt, davon 13,3 Mio. aus Europa und 2,7 Mio. aus Übersee.

Dass 83 Prozent unserer internationalen Geschäftsreisen aus Europa kommen, ist sicher eine positive Ausgangsposition in der Krise, da Überseemärkte sich noch langsamer erholen dürften. Andererseits sind Geschäftsreisende aus Übersee überdurchschnittlich ausgabefreudig.

Der Umsatz aus dem Geschäftsreisesegment lag 2019 bei 18 Milliarden Euro, davon 10,5 Mrd. aus Europa und 7,5 Mrd. aus Übersee.

Demzufolge hängt die Recovery-Phase des gesamten Incoming-Tourismus in Deutschland – wie bereits mehrfach skizziert – ganz wesentlich auch von der weiteren Entwicklung der Nachfrage in diesem Segment ab – die wohl größte Herausforderung der kommenden Jahre.

Besorgniserregend ist auch der Blick auf die gewaltigen ökonomischen Auswirkungen der Krise auf die wirtschaftliche Lage vieler Unternehmen in Europa und den Kaufkraftverlust vieler Verbraucher.

Durch Cost Cutting im Travel Management sowie virtuelle Substitute für Meetings könnte nach Einschätzung vieler Experten die Zahl der Geschäftsreisen um bis zu einem Drittel reduziert werden.

Die Digitalisierung von Veranstaltungsformaten, Kongress- und Tagungseinrichtungen sowie Messegesellschaften muss mit Hochdruck vorangetrieben werden.

Die aktualisierten Analysen von Tourism Economics bestätigen grundsätzlich die bisherige Annahme, dass sich die Ankünfte bei den Geschäftsreisen langsamer erholen als die Freizeitreisen. Allerdings sind die Prognosen für das Jahr 2023 im Segment Business Travel aktuell mit – 26 % noch etwas pessimistischer als im Juni (- 25%), und die Recovery für Freizeitreisen wird jetzt mit plus 5% etwas vorsichtiger vorhergesagt als vor drei Monaten (+ 6%).

Auch die detaillierte Prognose mit Blick auf die Herkunftsregionen potenzieller Deutschlandreisen ist deutlich zurückhaltender als im Juni dieses Jahres. Laut den jüngsten Analysen bleibt die Nachfrage aus Europa für das Reiseland Deutschland 2023 mit – 9% hinter den bisherigen Erwartungen, und die Überseemärkte verharren mit – 25% deutlich im negativen Bereich. Demnach bliebe die Gesamtbilanz 2023 mit minus 14% ebenfalls negativ, Vorkrisenniveau erscheint erst 2024 wieder realistisch.

Wir sehen im Vergleich der Expertenanalysen vom Frühsommer und Herbst dieses Jahres bereits erhebliche Veränderungen in der Lageeinschätzung. Dies spiegelt auch die sich fortlaufend ändernde Struktur von Angebot und Nachfrage. Airlines oder Hotelgesellschaften nehmen bei nicht zufriedenstellender Buchungslage Kapazitäten aus dem Markt. Ein reduziertes Angebot wiederum wirkt sich auf das Reiseverhalten in den Märkten aus. Die aktuelle Situation erfordert umsichtiges Handeln aller Beteiligten, damit wir nicht weiter in eine Abwärtsspirale geraten.

4. Antizyklisch werben – Marktentwicklungen aktiv gestalten

Die Frage nach einer zukunftsorientierten Ausrichtung des Auslandsmarketings in der Krise und darüber hinaus ist die strategische Weichenstellung, die wir in der DZT derzeit vorantreiben.

Zukunftsorientiertes Marketing zielt - im Krisenmodus / Lockdown - nicht nur auf Sales-Zahlen und Absatz ab, sondern auch auf langfristige Kundenbindung und das internationale Sichtbar-Machen der Markenstärken. Die Recovery-Strategie für das Deutschland-Incoming kann nur aufgehen, wenn die Marke im Gespräch und im Bewusstsein der Kunden bleibt. Dann besteht eine reelle Chance, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern gestärkt aus ihr hervorzugehen. Gerade die Markenwerte des Reiselandes Deutschland, die in der Vergangenheit unter anderem schon für Glaubwürdigkeit, Verantwortung und Sicherheit standen, sind in der verschärften Wettbewerbssituation der Destinationen essenziell.

Denn eines ist klar: Während der Corona-Pandemie werden die Marktanteile im internationalen Tourismus neu verteilt. Auch unsere wichtigsten Mitbewerber nutzen die Krise, um ihre touristischen Destinationen für die Zeit nach Corona zu positionieren.

Unser Ansatz: Potenzielle Reisende informieren, Empathie schaffen und inspirieren.

Unsere Botschaft: die Markenwerte des Reiselandes Deutschland, die in der Vergangenheit unter anderem schon für Glaubwürdigkeit, Verantwortung und Sicherheit standen.

Unser Ziel: nicht nur Touristen anzuwerben, sondern dauerhaft Kunden zu binden.

Deshalb wirbt die DZT seit Beginn der Krise antizyklisch verstärkt und mit einem besonderen Schwerpunkt auf zukunftsträchtigen Nachhaltigkeitsthemen für das Reiseland Deutschland. Die Kampagnenaufgabe ist also Motivation und Inspiration für zukünftige Reisen.

5. Customer Centricity – den Reisenden von Morgen im Blick haben

Für unsere Kunden bedeutet die Herausforderung Corona mehr als das Akzeptieren von Reisebeschränkungen. So registrieren wir nicht nur ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis der Reisenden, sondern auch ein erhöhtes Interesse an nachhaltigem Tourismus. Coronabedingt setzen die Kunden Schwerpunkte bei Gesundheit, Sicherheit und Werteorientierung – und wir nutzen dieses Themensetting zur Profilschärfung unserer Marke.

Entsprechend haben wir im Sommer unsere Kampagne 'Feel Good' aufgesetzt, die zahlreiche als sozial und ökologisch nachhaltig zertifizierte Angebote in Hotellerie und Gastronomie sowie Regionen bewirbt. In unserer Herbstkampagne „#WanderlustGermany“ setzen wir den inhaltlichen Schwerpunkt auf Natur- und Outdoor-Angebote. Allein über Social Media-Maßnahmen platzierten wir über 100 Beiträge, die 120 Millionen Impressionen und mehr als 19 Millionen Post Engagements generierten. Ergänzend zur digitalen Ausspielung der Kampagnen fanden physische Kundenveranstaltungen in acht definierten europäischen Schwerpunktmärkten, darunter beispielsweise in Zürich, Wien und Paris, statt.

Für das kommende Jahr 2021 planen wir die Kampagnen „German.Local.Culture(PDF, 5,13 MB)“ und „German.Spa.Tradition(PDF, 3,1 MB)“, die das Brauchtum und die Kultur in den Hidden Champions unter Deutschlands Städten respektive die prädikatisierte Kur- und Heilbäder-Landschaft bewerben.

6. Digital Empowerment - mit innovativem Marketing Wettbewerbsvorteile sichern

Keine Frage, die touristische Welt der Zukunft wird digitaler, wenige globale Player gehen mit immer umfangreicheren Angeboten auf Kunden zu, deren Bedürfnisse sie immer genauer kennen. Immersive Technologien, Conversational Interfaces und Anwendungen von Artificial Intelligence greifen immer weiter auch in die touristische Wertschöpfung ein. Die Corona-Krise ist zum Treiber digitaler Innovationen – auch im Tourismus – geworden. Im neuen Wettbewerb der Destinationen ist Digitalisierung Trumpf.

Wir als DZT setzen im Rahmen der digitalen Transformation deshalb stringent unseren Weg fort und justieren Marketingtools, investieren in Wissen, Know-how und Weiterbildung und machen uns weiter für die Zukunft fit.

Um nur einige Beispiele hier zu nennen:

• So beantworten heute bereits Chatbots auf germany.travel sowie im Facebook-Messenger User-Anfragen auf Grundlage von Künstlicher Intelligenz (KI). Das ermöglicht Echtzeitbetreuung und Automatisierung. Es schlägt zugleich die Brücke zum Open Data-Projekt der DZT.
• Als Next Step wird in diesem Monat die Auftragsvergabe für den Knowledge Graph abgeschlossen – als nächster Meilenstein soll im Frühjahr der erste Usecase hierzu stehen. Ein Channel-übergreifendes Datenmanagement, von dem alle Marktteilnehmer im Deutschlandtourismus profitieren können, ist unser Ziel.

Unser Chatbot ‚German Castle Adventure’ bringt das Thema Gamification in das touristische Marketing. Die Completion Rate von 32 % in den vorliegenden Sprachversionen für USA/UK, Frankreich, Spanien und Österreich ist vielversprechend. Dieses Projekt setzen wir fort.

Heute schon werden 20 % aller Google-Suchanfragen mit Hilfe von Sprachassistenten gestellt – mit steigender Tendenz. Diese Technologien testen und nutzen wir bereits praktisch – beispielsweise mit Skills für Amazon-Echo.

360°-Filme und interaktive VR-Anwendungen gehören zu unserem Marketinginstrumentarium ebenso wie Augmented Reality und Mixed Reality.

7. Ausblick

Deutschland hat sich im internationalen Wettbewerb der Destinationen eine hervorragende Position erarbeitet, mit der wir in der aktuellen Krise argumentieren können.

Zur Erinnerung, das Reiseland Deutschland ist in der TOP 10-Liga der Reiseziele weltweit gelistet (UNWTO International Arrivals 2019).

Unser Krisenmanagement/Gesundheitsmanagement im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie erhält Bestnoten im internationalen Vergleich. Laut vorab veröffentlichter Ergebnisse des Ipsos Anhalt Nation Brands Index ist Deutschland das internationale Reiseziel, in das die Umfrageteilnehmer in den kommenden fünf Jahren am liebsten reisen würden.

Im engen Schulterschluss mit vielen Akteuren im Tourismus arbeiten wir mit Hochdruck am Recovery-Prozess. Sicherlich werden die kommenden Jahre herausfordernd sein, um an alte Volumina im Incoming wieder anschließen zu können. In Bezug auf Potenzial für Neukunden im Urlaubssegment haben wir als attraktives Reiseziel in Europa alle Chancen, weiter zu wachsen. Davon bin ich überzeugt. Der Wettbewerb wird härter werden, ohne Zweifel, Investitionen in Qualität und Nachhaltigkeit, aber auch in Technologie und Digitalisierung werden entscheidend sein, um international konkurrenzfähig zu bleiben und weiterhin in der Champions-League der Reiseziele zu performen.

Nicht zuletzt deshalb setzen wir unsere Marktbearbeitung auch im Krisenmodus fort. Um Ihnen nur einige Beispiele zu nennen: Seit September haben wir im B2B-Geschäft wieder Workshops im Ausland realisiert, unter anderem in Österreich und der Schweiz.

Mit virtuellen Workshops und Roadshows bearbeiten wir die Märkte Spanien, Skandinavien, BeNeLux und Russland/Ukraine, um im B2B-Bereich im Dialog zu bleiben.

Mit Blick auf die aktuelle Entwicklung stärken wir die Zusammenarbeit mit den Nachbarmärkten. Auch die Erfahrungen aus dem virtuellen GTM helfen uns hier weiter.

Unsere Kampagnen für das Jahr 2021 ‚German.Local.Culture‘ und ‚German.Spa.Tradition‘ sind inhaltlich auf die neuen Herausforderungen ausgerichtet. Gern darf ich an dieser Stelle auf unseren Kampagnen Kick off hinweisen.

Am 22. Oktober 2020, von 11:00 Uhr - 12:00 Uhr präsentieren wir die beiden Kampagnen in einem Webinar. Interessenten melden sich hier an.

Beim anschließenden optionalen Speed Networking am 22. Oktober 2020 von 12:00 – 19:00 Uhr sowie am Freitag, 23. Oktober von 07:00 – 19:00 Uhr besteht die Möglichkeit, über das DZT Networking Tool mit den DZT Auslandsvertretern Termine zu vereinbaren und virtuelle Gespräche wahrzunehmen.

Ich darf an dieser Stelle allen unseren Partnern für den wertvollen Informationsaustausch in den vergangenen Wochen bei der Justierung von Planungen und Projekten danken – gerade vor dem Hintergrund der Ausweitung von Risikogebieten in Deutschland. Die sich derzeit ergebenden kommunikativen Herausforderungen in der internationalen Positionierung des Reiselandes Deutschland werden sicherlich auch in den kommenden Wochen anspruchsvoll bleiben. Flexibilität, agiles Handeln und Kooperation sind für mich und die DZT-Mitarbeiter weiterhin die Grundlage unseres Handelns.

Bleiben Sie gesund, beste Grüße aus der DZT

Ihre Petra Hedorfer